Por Mari Santos
UM MECANISMO POR TRÁS DAS ESCOLHAS
Para compreender a arquitetura da cultura digital contemporânea, é preciso olhar para a mecânica do algoritmo. Plataformas como TikTok, Spotify e Netflix utilizam modelos avançados de machine learning baseados em filtragem colaborativa e análise comportamental em tempo real. O objetivo dessas ferramentas não é educar o público ou preservar a diversidade artística, mas sim maximizar a retenção do público.
Como explica o conceito teórico de tautologia do gosto, o algoritmo tende a recomendar o que é preditivo e seguro. Ao catalogar a resposta rápida do cérebro a estímulos específicos, uma batida marcante nos primeiros três segundos de música ou um gancho dramático antes da vinheta de um vídeo, a ideia é restringir a possibilidade de perder o público por falta de atrito. A grande arte frequentemente nasce justamente do atrito, da estranheza e do desvio do padrão.
O IMPACTO NAS INDÚSTRIAS CRIATIVAS: A ERA DA “MÚSICA DE FUNDO” E DA “TV DE SEGUNDA TELA”
A otimização do consumo altera diretamente o processo produtivo da indústria do entretenimento. De acordo com um estudo acadêmico sobre os efeitos da curadoria algorítmica no consumo musical no Spotify, o mercado musical, a hegemonia de playlists automatizadas do Spotify e a busca por viralização no TikTok remodelaram a estrutura das composições por meio de ganchos imediatos.
As músicas, por exemplo, estão perdendo introduções longas para prender o ouvinte nos primeiros 5 segundos e evitar o muito utilizado skip, opção de pular. Os formatos curtos por meio de faixas produzidas com menos de 2 minutos e meio tornaram-se padrão. O design de produção homogêneo com timbres e arranjos padronizados para funcionarem bem tanto em fones de ouvido quanto em alto-falantes de smartphones.
No audiovisual, serviços de streaming utilizam heatmaps de navegação para decidir o ritmo das produções, a escolha de cores das miniaturas e até a paleta visual dos filmes. O resultado é o surgimento do que críticos chamam de “conteúdo de segunda tela”: produções com diálogos expositivos e estática padronizada, pensadas para quem assiste TV enquanto navega no celular.
NICHO E ALGORITMO: AS PRODUÇÕES INDEPENDENTES ESTÃO MORRENDO?
Existe um paradoxo no ecossistema digital. Por um lado, as plataformas democratizaram a distribuição, qualquer artista pode enviar uma música para o Spotify ou publicar um vídeo no TikTok sem precisar do aval de uma grande gravadora ou emissora. Por outro lado, a visibilidade real continua concentrada em uma fração mínima do catálogo.
Sem orçamento para campanhas de marketing ou sem o perfil estético favorecido pelos modelos de recomendação, obras de nicho frequentemente naufragam no mar de dados não descobertos.
O RESGATE DA CURADORIA HUMANA E O FUTURO DA CULTURA
Diante desse cenário de padronização, emergem movimentos de resistência cultural baseados na valorização da escolha consciente. As plataformas de nicho que atuam com serviços como MUBI no cinema ou Bandcamp na música crescem ao adotar modelos pautados por curadoria humana especializada e apoio direto aos criadores.
O interesse pelo formato de comunidades e newsletters fomentam o retorno de blogs, clubes do livro virtuais e newsletters independentes no Substack resgatando a troca de recomendações interpessoais longe dos algoritmos das grandes Big Techs.
A regulamentação e transparência impulsionam debates sobre a neutralidade dos sistemas de recomendação e a exigência de cotas para produções locais e independentes que ganham força em fóruns regulatórios globais.
